Países emergentes transforman competitividad global

Dic 07, 2014 admin Economía 0

El informe de The Boston Consulting Group (BCG), “Redefining global competitive dynamics: 2014”, revela que un grupo de 100 empresas de países emergentes están creciendo más que otras que dominan el mercado global.

Grupo Bimbo es una de las empresas surgidas de una economía emergente, que han logrado dominar el mercado global, según BCG. (Foto: Grupo Bimbo)

Por: Verónica Alcántara

CIUDAD DE MÉXICO (08/12/2014).- Un grupo de 100 empresas de las economías emergentes están creciendo más y creciendo tan rápidamente que ahora son líderes en muchos mercados globales clave, revela el informe Redefining global competitive dynamics: 2014 BCG Global Challengers, publicado por The Boston Consulting Group (BCG).

Hace ocho años, cuando creamos la lista de competidores globales, ésta fue dominada por los fabricantes chinos e indios que en gran parte compitieron sobre la base de bajos costos. Hoy, estos competidores globales provienen de una gama mucho más amplia de industrias y países, y cada vez más de los sectores de bienes de consumo,

advirte Dinesh Khanna, coautor del análisis de BCG.

El reporte identifica a 100 competidores globales, que se están disputando el liderazgo de las industrias clave y que impulsan el crecimiento económico global. Se trata de empresas de 18 países, ocho más que en la primera lista publicada en 2006. Además, aunque en las listas anteriores 84 de esas empresas provenían de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China), en esta ocasión éstas se han reducido a 65.

Los ingresos de las 100 empresas, crecieron a una tasa promedio anual de 18%, entre 2000 y 2013, además de que los empleos creados por éstas de 2008 a 2013, aumentaron 32%, frente al 11% de las empresas de Standard & Poor’s que agrupa a 500 compañías líderes de Estados Unidos.

Aún más sorprendente es que el ingreso medio por empleado de estos 100 competidores globales superó al de las empresas S&P 500, con 479,000 dólares en comparación con 440,000 dólares.

El informe destaca que cinco de las empresas analizadas han hecho la transición para convertirse en líderes mundiales en sus respectivas industrias, son “cinco ex competidores mundiales que ‘se graduaron’ de la lista, en comparación con sólo dos que se graduaron en 2013”.

Al seleccionar ‘graduados’, BCG siguió las directrices generales sobre el desempeño financiero de las empresas y su huella en el extranjero. Pero también buscaron cualitativamente en compañías que han desarrollado con éxito el talento y la innovación, entre otras iniciativas.

Entre las ‘graduadas’ de este año está Grupo Bimbo. El informe destaca que en mayo de 2014, la firma panadera más grande del mundo completó la adquisición de Canada Bread por 1,800 millones de dólares. Tenía 123,000 empleados y operaba 144 plantas. En 2013, el 60% de los 14,000 millones de dólares (mdd) de ingresos de Grupo Bimbo se originaron fuera de México. Estados Unidos es ahora un mercado más grande para la compañía que el mexicano, gracias a la adquisición de Weston Foods y Sara Lee en 2009 y 2011, respectivamente. La compañía también es propietaria de las marcas estadounidenses Entenmann y Thomas. En julio, se acordó la adquisición de la panadera ecuatoriana Supán.

Otra empresa ‘graduada’ es Lenovo, que a través de un crecimiento orgánico y adquisiciones en Brasil, Alemania y Japón, se ha convertido en el mayor fabricante de computadoras del mundo. También la china Li & Fung es una ‘graduada’, esta empresa de 20,000 mdd gestiona cadenas de suministro para compradores de ropa, juguetes, y otra mercancía de origen global. Creció a una tasa anual de 12% entre 2009 y 2013. Hoy opera en más de 60 países y trabaja con más de 15,000 proveedores.

Huawei Technologies es el mayor fabricante de equipos de telecomunicaciones en el mundo, reportó casi 40,000 mdd en ingresos en 2013 y un crecimiento anual del 16% desde 2009. Dos tercios de los ingresos provienen del extranjero, con plantas en África, Europa y Rusia. La quinta ‘graduada’ es una hindú, Tata Steel, uno de los 10 principales productores de acero en el mundo. Más del 70% de sus ingresos proviene de fuera de la India, emplea a 80,000 personas en 26 países, y ha integrado varias adquisiciones, en Reino Unido, Tailandia y Singapur.

El fin de crecimiento fácil

Sin embargo, a pesar del gran desempeño que han tenido las 100 de BCG, se destaca en el informe que estas empresas tendrán que trabajar más duro para su éxito en el futuro.

Sus mercados son cada vez más desafiantes. La economía de China se está expandiendo a un ritmo más lento en más de una década, y el crecimiento anual de las naciones otrora pujantes como Brasil, México, Rusia y Sudáfrica se ha reducido a alrededor de 1.5 a 2.5%,

dice el informe.

Además deberán competir contra los dínamos locales, aquellas empresas que han decidido no entrar al mercado global y consolidarse en sus mercados locales. También deberán competir con las multinacionales, que llevan más tiempo en la competencia global.

El análisis de BCG advierte que estos 100 competidores globales, necesitan desarrollar tres capacidades si desean ganar y seguir creciendo en el mercado global:

Construcción de marca. Todas las empresas, pero especialmente las que sirven directamente a los consumidores, necesitan agudizar su enfoque en el desarrollo de marca y compromiso de los consumidores en sus mercados objetivo. Los rivales globales orientados al consumidor actualmente gastan menos en la comercialización que sus competidores globales, y pocas marcas de consumo de los mercados emergentes son muy conocidos fuera de su país de origen. Pero esto puede cambiar rápidamente. Con la popularidad de los canales online en los mercados emergentes, las empresas pueden evitar en parte las formas tradicionales y costosas del marketing y la publicidad. También pueden entrar al comprar marcas extranjeras. De hecho, las cuatro nuevas empresas de consumo se han basado en adquisiciones en el extranjero que les permitieron construir presencias en nuevos mercados.
Localización. Muchos productos de consumo necesitan ser adaptados a los mercados locales, y la adaptación requiere capacidades fuertes en varias funciones, incluyendo la I+D, marketing, ventas, cadena de suministro, y el talento. Jollibee Foods, con sede en Filipinas, ha tenido un gran éxito en casa con la venta de hamburguesas que apelan a los gustos filipinos, pero la compañía tropezó al entrar en China con su propio restaurante Jollibee en 1998. El éxito de Jollibee en China se dio hasta que cambió de estrategia y comenzó la compra de cadenas de restaurantes locales.
Resistir la atracción quedarse en casa. Probablemente no es una coincidencia que los cuatro nuevos aspirantes en los bienes de consumo son de Chile, Filipinas, Tailandia y Turquía, en lugar de los mega-mercados de China e India. De hecho, entre los 16 competidores globales de bienes de consumo, sólo dos se basan en esos países: Godrej Consumer Products en la India y el Grupo Haier en China. Muchas compañías de consumo en los grandes mercados emergentes no se han expandido agresivamente en el extranjero debido a que su mercado interno ha proporcionado un montón de oportunidades para el crecimiento. Tanto Godrej y Haier han demostrado que es posible servir en un mercado interno grande y creciente, mientras que se expande en el extranjero. Pero tal hazaña requiere un compromiso firme.

De rivales globales a líderes mundiales

BCG ha desarrollado el Programa C2L (Challenger to Leader), para ayudar a las empresas a entrar al mercado global mediante las transformación de su gente y las prácticas de la organización, operaciones y actividades generales de salida al mercado.

El programa tiene 20 iniciativas, pero el informe se centra en dos –el talento y la innovación- que son especialmente críticos para las 100 empresas analizadas.

Talento. La escasez de talento amenaza con socavar los planes de crecimiento de todos los competidores globales, pero especialmente aquellos que tratan de introducirse en nuevos mercados. En Indonesia, por ejemplo, hay una brecha de 40 a 60% entre la demanda de los mandos intermedios y la oferta que hay hacia el año 2020. Para empeorar las cosas, casi el 60% de los graduados cambian de trabajo dentro de sus tres primeros años de empleo, y más de un tercio cambian de trabajo dos o más veces en ese periodo. Nuevos empleados abandona por mejores ofertas, pero también porque están desconectados de la empresa.

La solución es desarrollar nuevos talentos, atraer a un grupo más amplio de potenciales empleados calificados, los ejecutivos pueden ver en lugares no convencionales y en los grupos alternativos de candidatos. Estos incluyen universidades de pequeñas ciudades, expatriados que han estudiado o trabajado en el extranjero y que están abiertos a volver a su país natal, jubilados que buscan trabajo a tiempo parcial, los inmigrantes, los candidatos de otras industrias, y las madres jóvenes que reingresan al mundo corporativo, afirma el reporte de BCG.
También será necesario desarrollar procesos de reclutamiento y contratación para atraer nuevos empleados y apostar por desarrollar su carrera desde el principio a fin de reducir a la mitad el nivel de rotación durante el primer año de empleo. Otra estrategia es crear una ‘meritocracia’, reducir el número de personas que deben ser reclutados cada año teniendo una fuerza de trabajo más comprometida, más productiva y mejor organizada.
El informe sugiere también mejorar los mandos medios, identificando a los empleados de alto potencial desde el principio y hacer una fuerte inversión en ellos, rotarlos por diferentes puestos, y dándoles las oportunidades para el liderazgo del proyecto y una variedad de tareas. Asimismo, se recomienda profesionalizar la gestión del talento.

Innovación. El éxito de las actividades de innovación de una empresa generalmente se expresa en el número de patentes concedidas o de los dólares gastados en I+D. En esa medida, los competidores globales del informe de BCG tienen un largo camino por recorrer para ponerse al día. Ellos gastan alrededor de una décima parte de la cantidad que gastan las 100 principales emisores de patentes de Estados Unidos en I+D. Afortunadamente, se están doblando hacia abajo en la innovación. Desde 2008 hasta el 2013, los competidores aumentaron su gasto en I+D en un promedio del 16%, cuatro veces más rápido que los principales emisores de esas patentes estadounidenses.

Consulte el informe completo de BCG en este link: https://www.bcgperspectives.com/content/articles/globalization_growth_redefining_global_competitive_dynamics/?utm_source=201410GEN&utm_medium=Email&utm_campaign=bdl